L'histoire de Kaporal : une saga denim

1 Mai 2016
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Le K ailé, l'emblème de Kaporal.
Kaporal a commencé à déployer ses ailes à Marseille. Depuis sa création, la marque a su se faire une place sur le marché très concurrentiel du denim, mais aussi sur celui du prêt-à-porter, grâce à son savoir-faire et sa créativité. Retour sur cette success story à la française.

Kaporal : retour aux origines

Pour comprendre les origines de la marque Kaporal créée en 2004, il faut regarder dans l'arbre généalogique de son créateur, Laurent Emsellem. En 1979, son grand-père et son père, travaillant tous deux dans l'industrie du textile, fondent le groupe Mc LEM et décident de monter leur propre jeannerie. Les pantalons en denim, travaillés de manière artisanale, ont la réputation d'être de bonne qualité. Tout se gâte dans les années 1990. Entre les géants américains et les ténors italiens, la petite entreprise de la cité phocéenne a du mal à s'imposer. En 1996, Laurent, le fils, reprend la direction de la société familiale. Ce dernier a une conviction : il y a bien une place pour sa griffe sur le marché du jean. Son idée ? Se positionner entre les marques de vêtements bas de gamme et les jeanners de luxe en proposant de bons jeans à prix raisonnables. Si Kaporal détient l'expertise pour fabriquer des pantalons en denim aux coupes parfaites et à la toile de qualité, son identité reste encore à définir.

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Les jeans Kaporal possèdent un style unique ! Les jeans Kaporal possèdent un style unique !

Kaporal, un caractère bien affirmé

La famille Mc Lem en est persuadée : pour se démarquer et se faire remarquer, il faut être différent. Elle compte alors sur l'un de ses amis designer, Anthony Birgin, pour travailler sur le style des jeans Kaporal 5 (eh oui, au lancement de la marque, il y avait un 5, chiffre porte-bonheur du fondateur mais aussi, hasard ou non, le nombre de poches sur un jean). Un style qu'ils veulent inédit. Courant 2004, le tout premier jean au K ailé est lancé. "On a mélangé les matières, le cuir, le strass, les broderies, on a développé des techniques de délavages pour créer un jean authentique avec un aspect usé, vintage, destroy. On a enrichi le jean 5 poches en stylisant les fermetures et signé les poches arrières de surpiqûres originales. Peu à peu, c'est devenu notre identité. Le style de Kaporal, notre empreinte, c'est ce souci permanent du détail", affirme Laurent Emsellem. La première collection de pantalons en denim compte cinq blue-jeans pour homme mais, très vite, des T-shirts siglés viennent compléter la gamme.

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Dans les boutiques Kaporal, on retrouve le côté authentique et brut des jeans de la marque.

De jean maker à marque de mode

La griffe a un fort potentiel fashion... En 2005, la première boutique Kaporal ouvre ses portes à Aix-En-Provence et Rupam Bhattacharya, acheteur pour Kaporal, souhaite étendre son champ d'action au prêt-à-porter. C'est chose faite au début de l'année 2006 ! La ligne s'étoffe de chemises, de pantalons et de pulls. Et les femmes dans tout ça ? C'est grâce à une femme justement, Cécile Robles (responsable du style woman chez Kaporal), que la première collection dédiée à la gente féminine fait son apparition dans les boutiques début 2007. Toute de suite, sa vision rock et glamour fait des émules. La même année, ce ne sont pas moins de 60 points de vente qui s'implantent en France, mais aussi à l'étranger (Belgique, Canada, Sénégal, Dubaï), tandis que Kaporal s'enrichit d'une ligne "Kids" sous la coupe de Bruno Marciano (responsable du style junior chez Kaporal). Son postulat est simple : pour que le succès soit au rendez-vous, il faut transposer les modèles adultes aux enfants. Et ça fonctionne ! A partir de 2009, cette ligne se développe considérablement.

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Didier Drogba devient égérie Kaporal et s'affiche sur les murs de Marseille.]

Kaporal grandit

La réputation de jean maker, autant sur le plan de la qualité que sur celui du style, n'est plus à faire. La famille Mc Lem ne s'en satisfait pas. Elle veut emmener Kaporal encore plus loin. Elle décide alors de booster la communication de sa marque pour en accélérer le développement. En 2008, elle fait de Frédéric Michalak l'ambassadeur de sa collection Automne-Hiver 2008. Star populaire, le joueur de rugby toulousain permet au label de gagner en notoriété. En 2010, la griffe transforme son coup d'essai en coup gagnant avec Didier Drogba et ouvre sa première boutique à Paris, au 71 rue Rambuteau, dans la foulée. Deux ans après, Kaporal se classe numéro 2 parmi les acteurs du jean en France. Une consécration.

En 2013, Kaporal accélère encore le rythme. La marque décide notamment de réaffirmer son identité de jeanner en proposant dans ses boutiques un nouveau concept-store spacieux, décoré avec des matériaux bruts comme la pierre, le bois, les métaux vieillis et bien sûr, la toile denim. Impossible de ne pas y voir une référence aux vastes déserts de l'Ouest américain. Dans le même temps, le jean maker fait appel à quatre stars, toutes connues pour leur caractère bien trempé et fantasque, pour devenir les nouveaux ambassadeurs de leur campagne Automne-Hiver 2013 basée sur le slogan #takemeasiam. Ils s'appellent Joey Star, Emma de Caunes, Julian Perretta et Inna Modja. Grâce à ces personnalités et à cette maxime forte, la marque fait beaucoup parler d'elle. En 2015, c'est Lil Buck, danseur de génie spécialiste du jookin, qui devient l'égérie de la marque.

Kaporal s'exporte

Kaporal accélère son développement, en France avec l'ouverture de nouvelles boutiques, de concessions comme aux Galeries Lafayette et au BHV Marais, à Paris, de franchises, mais aussi à l'international, notamment en en Suisse, Belgique, Espagne, Estonie, Afrique du Sud, Indonésie et Algérie. Elle en profite pour faire une refonte de son site web, qui devient plus moderne et responsive. Les fans de Kaporal peuvent ainsi y découvrir les tendances de la marque, mais aussi les backstages des défilés et shootings.

Kaporal, ce n'est pas seulement un jean ou un T-shirt que l'on achète, "c'est avant tout un état d'esprit, une façon de vivre à la fois libre et rock'n'roll" selon Cécile Robles. Gageons que l'histoire de la saga denim de Kaporal n'est pas encore terminée... On the road again !

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Kaporal poursuit sa route...